Google Nacht: Wirtschaftliche Aspekte - Diversifikation, Portfoliomanagement und Investition.
GlieÂdeÂrung der vierÂteiÂliÂgen JUICEDblog-Serie „Google Nacht“ » | Teil 1 | Teil 2 | Teil 3 | Teil 4 | «
2. WirtÂschaftÂliÂche Aspekte:Â Diversifikation, PortÂfoÂlioÂmaÂnageÂment und Investition
In dieÂsem Abschnitt werde ich auf einige Aspekte einÂgeÂhen, die im wirtÂschaftÂliÂchen KonÂtext eine wichÂtige Rolle spieÂlen. Dazu erläuÂtere ich ManageÂmentÂstraÂteÂgien und UnterÂnehÂmensÂentÂscheiÂdunÂgen und überÂprüfe, inwieÂweit sich Google an diese theoÂreÂtiÂschen KonÂzepte hält und womit mögÂliÂche AbweiÂchunÂgen begrünÂdet werÂden könÂnen.
DiverÂsiÂfiÂkaÂtion
Google erweiÂtert seine ProÂduktÂpaÂlette durch den AufÂkauf vieÂler AnbieÂter und sichert sich so WettÂbeÂwerbsÂvorÂteile gegenÂüber der KonÂkurÂrenz. Die KunÂden von Google bekomÂmen ihre DienstÂleisÂtunÂgen aus einer Hand – und das zu sehr hoher QuaÂliÂtät. Man braucht keine ExtraÂproÂgramme mehr wie OutÂlook, RouÂtenÂplaÂner, KalenÂder, WörÂterÂbüÂcher oder TagesÂzeiÂtunÂgen: Google bieÂtet alles in einem.
Das UnterÂnehÂmen aus MounÂtain View filÂtert die Daten herÂaus und lieÂfern, trotz aller KriÂtik, gute ErgebÂnisse. Durch seine vieÂlen verÂschieÂdeÂnen BeteiÂliÂgunÂgen ist Google inzwiÂschen zu einem lateÂral diverÂsiÂfiÂzierÂten UnterÂnehÂmen geworÂden. Das heißt, die einÂzelÂnen GeschäftsÂteile hänÂgen nicht mehr unmitÂtelÂbar aneinÂanÂder, sonÂdern steÂhen unverÂbunÂden nebeneinander.
Mit gutem WilÂlen kann man das UnterÂnehÂmen auch als verÂtiÂkal diverÂsiÂfiÂziert einÂstuÂfen, was bedeuÂten würde, dass Google seine GeschäftsÂbeÂreiÂche um vor- und nachÂgeÂlaÂgerte SegÂmente erweiÂtern würde (wie z.B. ein AutoÂherÂstelÂler, der seine Sitze selbst proÂduÂziert oder eigene AutoÂhäuÂser eröffnet).
Die VorÂteile hierÂbei sind im WesentÂliÂchen, dass man unabÂhänÂgiÂger ist und durch AufÂgaÂbenÂzenÂtraÂliÂsieÂrung seiÂnen UnterÂnehÂmensÂwert steiÂgern kann, weil weniÂger KosÂten für VerÂwalÂtung und MarÂkeÂting entÂsteÂhen. Da bei Google jedoch BereiÂche wie ZeiÂchenÂproÂgramme, KalenÂder, KarÂten und BrowÂser – insÂbeÂsonÂdere aber das VideoÂporÂtal YouTube und die GenÂforÂschung – nicht wirkÂlich mitÂeinÂanÂder verÂbunÂden sind, ist es plauÂsiÂbel von einem lateÂraÂlen, sprich unverÂbunÂdeÂnen KonÂzern zusprechen.
PortÂfoÂlioÂmaÂnageÂment
Die zenÂtrale Frage des PortÂfoÂlioÂmaÂnageÂments lauÂtet: Wie kann die UnterÂnehÂmensÂleiÂtung sicherÂstelÂlen, dass der UnterÂnehÂmensÂwert des KonÂzerns gröÂßer ist, als die Summe der EinÂzelÂwerte des KonÂzernÂunÂterÂnehÂmens? Das bedeuÂtet, dass ein KonÂzern durch den Erwerb eines andeÂren UnterÂnehÂmens seiÂnen Wert steiÂgert, indem dieÂses Geschäft dem KonÂzernÂverÂbund (finanÂziÂell oder auch imaÂgeÂmäÂßig) einen höheÂren NutÂzen lieÂfert, als die mit dem Erwerb und der UnterÂhalÂtung verÂbunÂdeÂnen KosÂten. PortÂfoÂlioÂmaÂnageÂment ist also die ZusamÂmenÂstelÂlung und VerÂwalÂtung eines BestanÂdes an InvesÂtiÂtioÂnen oder Unternehmensteilen.
Zur BeantÂworÂtung dieÂser Frage gibt es drei GrundÂsätze:
- Alle GeschäftsÂfelÂder sollÂten für sich einen posiÂtiÂven WertÂbeiÂtrag leisten.
- Der KonÂzernÂverÂbund als GanÂzes sollte mehr wert sein als die Summe der einÂzelÂnen Unternehmensteile.
- Best Ownership: D.h. der WertÂbeiÂtrag einÂzelÂner Geschäfte zu dem MutÂterÂunÂterÂnehÂmen sollte den WertÂbeiÂtrag überÂsteiÂgen, den diese Geschäfte potenÂtiÂelÂlen alterÂnaÂtiÂven EigenÂtüÂmern bieÂten würden.
Wenn man Google anhand dieÂser GrundÂsätze unterÂsucht, wird schnell klar, dass diese RechÂnung nicht auf gehen kann. Wenn jedes GeschäftsÂfeld einen posiÂtiÂven WertÂbeiÂtrag leisÂten soll, heißt das, dass einÂzelne SparÂten über länÂgere Zeit keiÂnen VerÂlust machen dürÂfen, da sie sonst verÂkauft werÂden, um so den Wert des UnterÂnehÂmens zu steigern.
Doch schon gegen dieÂsen ersÂten GrundÂsatz verÂstößt Google mit beeinÂdruÂckenÂder GleichÂgülÂtigÂkeit. Der SchweiÂzer FinanzÂdienstÂleisÂter Credit Suisse rechÂnet vor, dass Google mit seiÂnem VideoÂporÂtal YouTube im Jahr 2009 einen VerÂlust von etwa 470 MilÂlioÂnen schreiÂben wird, was die DiviÂdende der AktioÂnäre schmäÂlert. Das ist ein VerÂlust von 1,3 MilÂlioÂnen US-Dollar pro Tag. Doch Google sieht das gelasÂsen und glaubt fest daran, dass YouTube noch ein lukraÂtiÂves Geschäft werÂden wird. FraÂgen, ob es nicht Zeit wäre, das HandÂtuch zu werÂfen und das PorÂtal aufÂzuÂgeÂben, werÂden nicht ganz ernst genomÂmen. So antÂworÂtete Eric Schmidt in einem InterÂview mit der FTD auf diese Frage mit einem iroÂniÂschen “Who would sugÂgest that?“.
Aber jeder, der etwas von InvesÂtiÂtion verÂsteht, muss sich unweiÂgerÂlich fraÂgen, wie eine InvesÂtiÂtion von über 1,65 MilÂliÂarÂden US-Dollar vorÂteilÂhaft sein kann (d.h. einen KapiÂtalÂwert gröÂßer Null aufÂweiÂsen kann), wenn die erwarÂteÂten ZahÂlungsÂströme gegen Null gehen. EntÂweÂder haben sich die ConÂtrolÂler bei Google gehöÂrig verÂrechÂnet, als sie den Deal durchÂgeÂganÂgen sind (z.B. durch einen VorÂzeiÂchenÂfehÂler), oder aber – was weitÂaus wahrÂscheinÂliÂcher ist – sie haben eine risiÂkoÂadÂjusÂtierÂten ZinsÂsatz von 0 angeÂnomÂmen. Aber selbst unter dieÂsen UmstänÂden müsste YouTube einen Gewinn von etwa 100 MilÂliÂarÂden US-Dollar aufÂweiÂsen, um sich innerÂhalb von 16 JahÂren zu amorÂtiÂsieÂren, TrafÂfickosÂten, GebühÂren und LizenÂzen noch nicht berücksichtigt.
Allein eine Anlage bei der Bank zu einem ZinsÂsatz von 5 ProÂzent1 würde im DurchÂschnitt in 16 JahÂren 111 MilÂlioÂnen brinÂgen. Und Google nimmt einÂfach mal so 470 MilÂlioÂnen pro Jahr VerÂlust in Kauf. Warum?
Eine mögÂliÂche AntÂwort könnte sein, dass Google eben alles anbieÂten möchte, was es im InterÂnet an Daten gibt. Eben auch die Videos. Es gehört zu seiÂner UnterÂnehÂmensÂphiÂloÂsoÂphie – und dafür ist Google auch bereit zu zahlen.
Die Zweite, viel beängsÂtiÂgenÂdere AntÂwort, könnte lauÂten, dass Google auch hier seine KernÂkomÂpeÂtenz (das SamÂmeln und AufÂbeÂreiÂten von Daten) nicht verÂnachÂläsÂsiÂgen möchte. Es werÂden alle angeÂklickÂten Videos gespeiÂchert und Google weiß, wofür sich jeder NutÂzer interÂesÂsiert und kann auf diese Weise speÂziÂell die Videos herÂvorÂheÂben, die gezielt unser InterÂesse anspreÂchen. MitÂhilfe von AdSense 2 erwirtÂschafÂtet Google durch hohe KlickÂraÂten auf die WerÂbung (nicht nur WerÂbeÂbanÂner, auch TextÂwerÂbung) enorme Umsätze.
Allein im Jahr 2008 erzielte Google UmsatzÂerÂlöse von 21,80 MilÂliÂarÂden US-Dollar und ein VorÂsteuÂerÂerÂgebÂnis (d.h. Erlöse abzügÂlich KosÂten und ZinÂsen) von 5,85 MilÂliÂarÂden US-Dollar. Und das mit „nur“ knapp über 20.000 MitÂarÂbeiÂtern. Im jüngst verÂöfÂfentÂlichÂten Bericht von Google für das Jahr 2009 waren es schon 23,65 MilÂliÂarÂden US-Dollar Umsatz, davon blieÂben stolze 6,5 MilÂliÂarÂden DolÂlar NetÂtoÂeinÂkomÂmen übrig. (via basicÂtÂhinÂking)
Im VerÂgleich dazu wirkt beiÂspielsÂweise die DeutÂsche TeleÂkom absoÂlut inefÂfiÂziÂent. Trotz eines UmsatÂzes von 61,66 MilÂliÂarÂden Euro (90,95 MilÂliÂarÂden US-Dollar) konnte sie 2008 ledigÂlich einen Gewinn von 3,45 MilÂliÂarÂden Euro (5,15 MilÂliÂarÂden US-Dollar) erzieÂlen, und das mit 235.000 MitÂarÂbeiÂtern. Das zeigt einÂdrucksÂvoll, dass die DeutÂsche TeleÂkom trotz nahezu zwölfÂmal so vieÂlen MitÂarÂbeiÂtern im EndÂefÂfekt weniÂger Gewinn erwirtÂschafÂtet, als das bedeuÂtend jünÂgere MediÂenÂunÂterÂnehÂmen Google Inc.
Den zweiÂten GrundÂsatz, als KonÂzernÂverÂbund mehr wert zu sein als die Summe der einÂzelÂnen UnterÂnehÂmensÂteile, erfüllt Google im WesentÂliÂchen, da der KonÂzern durch den ZusamÂmenÂschluss verÂschieÂdeÂner UnterÂnehÂmensÂteile einen posiÂtiÂven MehrÂwert schafft. Die VorÂteile lieÂgen auf der Hand: Durch den ZusamÂmenÂschluss könÂnen Teile der VerÂwalÂtung zenÂtraÂliÂsiert werÂden und somit im VerÂgleich zu den unabÂhänÂgiÂgen EinÂzelÂunÂterÂnehÂmen KosÂtenÂerÂsparÂnisse reaÂliÂsiert werÂden. So kann Google im VerÂgleich zu den einÂzelÂnen UnterÂnehÂmen etwa die PerÂsoÂnalÂkosÂten im ManageÂmentÂbeÂreich oder EinÂkaufsÂpreise reduÂzieÂren. Sie könÂnen AufÂgaÂben, die vorÂher mehÂrere Leute erfüllt haben, auf weniÂger MitÂarÂbeiÂter verÂteiÂlen oder sind im EinÂkauf nicht mehr so stark von ZulieÂfeÂrern abhänÂgig. Auf diese Weise erzieÂlen sie günsÂtiÂgere Einkaufspreise.
InwieÂweit der letzte GrundÂsatz von Google, das „Best Ownership“ erfüllt wird, lässt sich schwer sagen. GrundÂsatz ist, dass der WertÂbeiÂtrag einÂzelÂner Geschäfte zu dem MutÂterÂunÂterÂnehÂmen höher sein sollte, als der WertÂbeiÂtrag, den diese Geschäfte in der Hand mögÂliÂcher alterÂnaÂtiÂver EigenÂtüÂmer erzieÂlen würÂden. Denn sonst wäre ein UnterÂnehÂmen bereit, dieÂsen Teil selbst zu kauÂfen, weil die erwarÂteÂten RückÂflüsse aus der InvesÂtiÂtion abgeÂzinst auf den heuÂtiÂgen ZeitÂpunkt den KaufÂpreis überÂsteiÂgen würÂden (KapiÂtalÂwertÂrechÂnung). InwieÂfern Google davon betrofÂfen ist, lässt sich schlecht sagen, da durch die hohe MarktÂmacht ein VerÂkauf nicht nötig ist.
InvesÂtiÂtion
Wie bereits im voriÂgen Teil gezeigt, ist die InvesÂtiÂtion von Google in YouTube aus betriebsÂwirtÂschaftÂliÂcher Sicht nicht nachÂvollÂziehÂbar. Die InvesÂtiÂtion in DouÂbleÂClick ist verÂständÂlich und ergibt auch bei betriebsÂwirtÂschaftÂliÂcher BetrachÂtung Sinn. Aber inwieÂweit teure AufÂkäufe von kleiÂnen UnterÂnehÂmen für Google wirkÂlich lukraÂtiv sind, ist derÂzeit nicht beantÂwortÂbar. OffenÂsichtÂlich ist jedoch, dass durch die ErweiÂteÂrunÂgen immer neue GeschäftsÂfelÂder geschafÂfen werÂden solÂlen, die einÂzig über WerÂbung finanÂziert werÂden könÂnen, da Google nahezu alle hausÂeiÂgeÂnen Dienste kosÂtenÂlos anbietet.
MittÂlerÂweile bieÂtet Google sogar eine eigene ProÂgramÂmierÂspraÂche an, ebenÂfalls kosÂtenÂlos. Mein perÂsönÂliÂches HighÂlight der kosÂtenÂloÂsen AngeÂbote Googles ist die AusÂrüsÂtung von FlugÂhäÂfen in den USA mit WLAN. Alles einÂzig und alleine durch WerÂbung finanÂziert. Doch die VorÂteile sind oft auf den ersÂten Blick nicht genau ersichtÂlich. GleiÂches gilt für Googles eigeÂnes BetriebsÂsysÂtem Chrome OS, das in Kürze erscheint. NatürÂlich kostenlos.
ÄhnÂliÂche Artikel:
Dieser Artikel ist von: Kelaja
„Offenes, neugieriges, nettes und verständnisvolles Wesen männlichen Geschlechts - und kein Oxymoron. Das bin ich... vielleicht?“ Alle Artikel des JUICEDblog-Redakteurs anzeigen: Kelaja
